Capita sovente di rimanere coinvolti in discussioni sulla sostenibilità del comparto agroalimentare e spesso i toni di questi confronti non sono affatto piacevoli. L’agrifood catalizza entusiasmi e sogni, ma in altri e svariati contesti, non mancano le perplessità, i dubbi, le preoccupazioni. E non di rado gli scambi di opinioni si colorano con una certa aggressività, con un esplicito senso di rabbia. Il comparto agroalimentare è una calamita: polo positivo e polo negativo. Consumatori entusiasti e consumatori rabbiosi. Il wine lover convive con il vegano intransigente e tutto concorre alla creazione del mercato. In tutto questo, anche il cittadino meno appassionato, meno esperto, è pienamente inserito nel mondo dell’agrifood, sempre esposto a segnali contraddittori, dagli aspetti più forzosi del mass market alle sirene di un ambientalismo a volte non veritiero. Per l’operatore del settore, l’interfacciarsi con consumatori così diversi, confrontarsi con loro senza pregiudizi e collezionare spaccati di vita quotidiana è importantissimo; essenziale prendere consapevolezza dell’immaginario collettivo, raccogliere le tensioni sotterranee e recepire il maggior numero possibile di “segnali deboli”.
Il consumatore del nuovo secolo è lanciato nell’affannosa ricerca di una nuova arcadia. E’ un desiderio primitivo dell’essere umano, riflesso nel contemporaneo dall’individuo esacerbato dall’eccesso tecnologico, preoccupato dall’inquinamento e asfissiato dai ritmi dell’urbanizzazione. La poesia dell’agricoltura e la bontà genuina della tradizione rurale sono la risposta che il cittadino cerca affannosamente. In questa neo-arcadia il marketing può lavorare al meglio dando forma ad un racconto bucolico concretizzato nella presentazione delle filiere agricole e nella presentazione del prodotto – utilizzando magari la viva voce di chi lo ha realmente coltivato, allevato, trasformato. La ricerca dell’arcadia è quindi un vantaggio sia per la classica PMI italiana, sia per la grande industria. Al consumatore oggi è necessario raccontare tutto perché improvvisamente la fame di cibo e la fame di storie diventano la stessa cosa, in un unico impasto chiamato narrazione. Ma un mix di circostanze trasforma questo desiderio nella percezione di un rischio emergente: lo chiameremo, metaforicamente, la distruzione dell’Eden. Qui ci riferiamo ad un atteggiamento confusamente intrecciato con le tematiche ambientali; non semplicisticamente una questione ecologica, ma piuttosto i meccanismi psicologici che ne caratterizzano l’interpretazione, spesso non priva di contraddizioni; in ballo ci sono le problematiche produttive umane che intaccano l’arcadia e la definizione di chi ha l’autorità per identificare il perimetro dell’etico e del non etico, dando al contempo soluzioni (non sempre credibili). Un humus culturale in cui non mancano gli estremismi e percezioni fortemente catastrofistiche (da “il cibo che mangiamo è tutto una merda” a “siamo in mano alle multinazionali”), aree dove pascolano rabbia e bias cognitivi, territori dove la controinformazione più qualificata deve vedersela sistematicamente con un allarmante “populismo agroalimentare”. Ma, nel bene e nel male, anche queste visioni sono parte integrante del sistema, capaci di influenzare fortemente il mercato. E in tutto questo, a latere della questione ecologica, ma sempre in primo piano, si innesca inoltre la questione del lavoro, in particolare quel nesso tra migrazione e agricoltura che tocca e segna la parte del comparto meno sviluppata, distruggendo il mito dell’arcadia in uno struggente furore steinbekiano.
Ecco quindi il confronto tra la ricerca di una nuova arcadia e la paura della distruzione dell’eden. Su questi due opposti prende corpo la nuova via che i cittadini e i consumatori utilizzano per percorrere il presente ed esplorare il prossimo futuro, in relazione ai propri fabbisogni alimentari e quindi in un’ottica agrifood. E’ opportuno analizzarne le caratteristiche, le ragioni, le cause perché ogni operatore del settore deve surfare tra queste polarità, con la consapevolezza delle tensioni emotive che possono scaturire da una errata connessione dei segni + e -.
Sull’altro asse, il sempre attuale spaccato apocalittici e integrati concettualizzato da Eco nel 1964 e qui interpretato in una accezione più ampia, più organica, per identificare le visioni del sociale dall’orientamento più conflittuale o più costruttivo. Un’accezione che quindi vuole andare oltre la questione mass-media e ben al di là della politica, verso un sentimento più intimo dell’individuo in relazione al quotidiano, al vissuto del reale.
Prossimamente indagheremo i profili dei vari quadranti, per arrivare a capire meglio i comportamenti dei consumatori in questo mondo a complessità crescente.
Il quadro sinottico di FOCUS ON AGRIFOOD: nuovi e vecchi consumatori in una società a complessità crescente
Fonte: Focus on Agrifood
