L’affermazione contenuta nel titolo di questo articolo può sembrare molto forte ma da una lettura veloce di alcuni dati recentemente pubblicati (Giugno 2020) dall’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy (OI) sembrerebbe che sia proprio così.

Nielsen Holdings plc è un’azienda globale che si occupa di raccolta ed elaborazione di dati e GS1Italy è un’associazione di 35.000 aziende di beni di largo consumo. Il report Osservatorio Immagino 2020 fa riferimento al 2019 e i dati che contiene provengono da 112.000 prodotti di largo consumo venduti da iper e supermercati italiani. Queste referenze esprimono un fatturato di 36 miliardi, pari all’82% delle referenze totali proposte da questi due canali distributivi della GDO.

L’OI è molto interessante da seguire anche per chi non si occupa di Retail ma solo di produzione primaria, perché i desideri dei consumatori devono oggi essere presi in seria considerazione quando si fanno gli investimenti in allevamento e in agricoltura; investimenti in strutture e risorse umane.

Un aspetto fondamentale riportato in premessa da OI 2020 riguarda le etichette. Riportiamo testualmente una frase che abbiamo trovato nel report: “L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un elemento fondamentale e l’etichetta è il primo posto fisico per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e trasparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti informativi importanti per costruire una relazione di valore con loro: informare bene è oggi una delle mission costitutive per le imprese”.

Il passato degli acquisti consisteva nel comprare sostanzialmente quello che si trovava; fu poi la “marca” stessa a guidare le scelte mentre ora sono le informazioni che il consumatore trova in etichetta. E’ entrato ormai nel linguaggio comune il termine claim. Ma cosa significa? Un claim in etichetta è la promessa che il prodotto fa al consumatore. Claim può essere l’italianità, l’essere vegano o biologico, o l’essere sostenibile o rispettoso del benessere animale.

In molti ci siamo chiesti se il claim “Made in Italy”, declinabile in etichetta, sia in grado di orientare gli acquisti. Nell’OI abbiamo trovato una risposta molto dettagliata a questa domanda. Dai dati contenuti nel report OI 2020 si evidenzia come i prodotti alimentari che riportano l’italianità in etichetta valgono ormai 7.4 miliardi di euro nei soli super e ipermercati, e oltre un quarto (20.000 prodotti alimentari) del paniere analizzato riporta sulle confezioni un richiamo all’origine italiana del prodotto. La sola bandiera italiana è presente nel 14.8% delle confezioni, con un incremento di presenza dell’1.7% rispetto all’anno precedente (2018).

Fonte: Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy (OI)

Un altro gruppo di claim analizzato dall’OI 2020 è quello etico della sostenibilità ambientale, del rispetto degli animali e della responsabilità sociale. La presenza di questo gruppo di claim è stata rilevata su 21.213 referenze, pari al 19% di tutto il paniere analizzato, ed esprime un valore di 7.9 miliardi di Euro, in crescita rispetto all’anno precedente del 2.6%. I prodotti attenti alla responsabilità sociale e certificati FSC, UTZ e Fairtrade rappresentano il 4.2% del totale, con un trend positivo di crescita rispetto al 2018 dell’1.8%, e raggiungono i 2.3 miliardi euro nelle vendite. Nel 2019, il valore delle vendite dei prodotti con claim riferibili al benessere animale è calato rispetto all’anno precedente dello 0.3%. Il raggruppamento dei ben 12 claim relativi alla gestione delle risorse naturali e sostenibilità delle lavorazioni e delle confezioni ha un peso del 6.3% sul totale ed è in crescita del 2.8%. I claim generati dall’agricoltura e l’allevamento sostenibile come il biologico, il no OGM, 100% naturale, antibioc free, filiera e tracciabilità ed ecocert valgono il 10% di tutti prodotti del paniere e sono in crescita del 4.8% rispetto all’anno 2018.

Fonte: Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy (OI)

Conclusioni

Investire nei claim e nella loro divulgazione attraverso le etichette può modificare sostanzialmente i rapporti di forza nelle filiere dell’agroalimentare, e in particolare in quelle zootecniche. Approfondiremo questo tema con qualche dettaglio in più nell’editorale del mese di Agosto 2020 di Ruminantia Mese, in pubblicazione questo venerdì.