E-commerce: una strada sicura per il made in Italy?

La pandemia di Covid-19 che sta devastando il mondo lascerà nella memora collettiva tante riflessioni, sensazioni e speriamo decisioni. Ci ricorderemo l’inconsolabile dolore della morte di circa 35.000 nostre sorelle e nostri fratelli, l’esperienza per taluni positiva e per altri negativa di avere trascorso a casa tante settimane di ozio e lavoro, i buoni propositi di cambiare vita, la potenza dell’e-commerce e l’overload di webinar, video-conferenze e dintorni.

Ora che ci stiamo riavviando verso la normalità, tranne purtroppo per la didattica, ho voluto seguire, e l’ho fatto con grande curiosità, il webinar organizzato dal noto giornalista e mass mediologo Klaus Davi e da Filippo Gallinella, Presidente della commissione agricoltura della camera, dal titolo “E-commerce: una strada sicura per il made in Italy?“.

Questa domanda è stata rivolta ad ospiti d’eccezione, come Enrico Bellini di Google, Piero Crivellaro di Amazon, Manfredi Minutelli di Alibaba, Andrea Moretti di Ebay, Ivo Tarantino di Altroconsumo e Marco Scialdone, docente universitario di diretto e gestione dei servizi e contenuti digitali dell’Università Europea di Roma. Nel corso del webinar sono state inoltre raccolte le testimonianze della Zucchi (olio) e della Frescobaldi (vino).

Questo incontro, il primo con il format digitale, è il quinto di un percorso nato dall’iniziativa “Io sto Col Made in Italy”, ideata da Klaus Davi nel 2018.

Si dice che fare un prodotto sia facile e che la grande difficoltà sia venderlo.

L’iniziativa di Davi, appoggiata pienamente dall’On. Gallinella, si rivolge a tutto il made in Italy, food e non food. A noi però interessano le risposte dei giganti dell’e-commerce alla domanda contenuta nel titolo del webinar, ovvero: l’e-commerce è una strada sicura, e aggiungerei auspicabile, per l’agroalimentare italiano? Il nostro paese ha da tempo immemore scelto di non competere sulle commodity agroalimentari, anche perché non siamo nelle condizioni per farlo, ma di puntare ad eccellenze cariche di sapori, odori, tradizione e narrazione.

Tornando all’affermazione che è facile fare un prodotto, possiamo rispondere che in realtà non lo è ma che noi ci siamo riusciti grazie alla caparbietà e alla genialità del nostro sistema imprenditoriale, fatto per il 95% di microimprese ma che avrebbe bisogno di aiuto istituzionale e politico per aumentare la sua quota di penetrazione sul mercato nazionale e, soprattutto, per presentarsi ai mercati esteri.

Per arrivare a offrire prodotti alimentari al consumatore poche sono le strade da scegliere e spesso non sono in conflitto tra loro.

La prima è quella del negozio di prossimità, per definizione piccolo, dove il titolare e l’eventuale personale presente hanno una forte relazione con il cliente e dove alcuni prodotti sono locali. Nel caso dell’agroalimentare, a questa categoria possono essere assimilati i punti vendita aziendali e i mercati locali. Questa classica espressione della microimpresa ha sofferto molto in questi anni per la schiacciante concorrenza della GDO. Anche il Covid-19 ha contribuito a mettere in difficoltà queste realtà, perché ha costretto la gente a girare solo per l’indispensabile e in GDO si trova ovviamente quasi tutto, ma con le consegne a domicilio e l’e-commerce diretto in molti si sono salvati. Questo canale misto, molto praticato dai caseifici agricoli o aziendali, prevede di avere un punto vendita e vendere molto anche on-line, tramite il proprio sito.

Comunque il grande canale per la vendita dei prodotti agroalimentari in Italia, e forse in ogni angolo del mondo, è quello della GDO. A questo però hanno accesso le grandi industrie del latte e della carne, anche perché per entrare sugli scaffali dei supermercati spesso bisogna pagare ed è necessario assicurare forniture cospicue e di qualità non necessariamente alta ma costante. In GDO spesso c’è un gran differenziale tra il prezzo di cessione di una merce alle catene e il prezzo di vendita sullo scaffale, aspetto che rende impossibile a molte microaziende l’accesso. La GDO poi con la scelta sempre crescente dei prodotti a marchio annulla di fatto il vantaggio che lo storytelling potrebbe dare ai piccoli produttori.

Il terzo canale, che stato maggiormente oggetto di discussione nell’interessante webinar di Gallinella e Davi, è quello del commercio digitale. I tre grandi player del settore, ovvero Amazon, Ebay e Alibaba, sono stati presenti all’incontro tramite i loro responsabili della policy pubblica (tutti manager italiani). Durante il lookdown dobbiamo con onestà riconoscere che siamo tutti rimasti stupiti dalla completezza dei cataloghi e delle vetrine di questi colossi dell’e-commerce e dalla rapidità e precisione con la quale ci hanno consegnato le merci. Dobbiamo anche riconoscere che in molti abbiamo pensato con malinconia a quanta vita ancora avrebbero potuto avere i piccoli negozi vista la potenza di queste piattaforme. Tutti e tre questi manager hanno però replicato alle domande di Davi sottolineando il fatto che l’abbinamento del negozio di prossimità con l’e-commerce da loro supportato è una strategia vincente e non conflittuale. La presenza di Google nella persona di Enrico Bellini è stata fondamentale. Tutti sappiamo quanto sia importante, se si vuole rendere visibile un prodotto o un contenuto, essere presenti nella prima pagina della SERP, ovvero nella prima pagina dei risultati dei motori di ricerca. Il fatto che esisitano aziende specializzate nell’indicizzazione SEO è una testimonianza della fondamentale importanza che questo aspetto ha sulla visibilità di qualcosa. Klaus Davi ha poi domandato a Bellini quanto tutto questo sia trasparente o manipolabile, riferendosi proprio alla promozione del made in Italy sulle piattaforme digitali.

Credo che le conclusioni che si possono trarre da questo webinar sono che la digitalizzazione delle vendite sia una strada da percorrere soprattutto se si vogliono raggiungere i mercati esteri. Tutti e tre i player intervistati hanno affermato che le società che rappresentano stanno collaborando con le autorità del nostro Paese per individuare e gestire la contraffazione sulle piattaforme che gestiscono, e questo è molto rassicurante.

La domanda da me posta agli ospiti del webinar, ma alla quale non ho purtroppo avuto risposta, aveva lo scopo di capire l’analisi dei costi, ossia quale è il costo della loro intermediazione. Questo serve ai produttori per fare le loro considerazioni e fare i dovuti confronti con la GDO. Serve anche per fare un confronto tra i costi dell’e-commerce fai da te, tipico dei piccoli produttori specialmente di formaggi e altro, e quello delle grandi piattaforme.

In ogni caso, per chi fosse interessato ad approfondire l’argomento, consigliamo in remoto di questo interessante incontro.