L’obiettivo della ricerca è quello di sviluppare un piano di marketing per l’introduzione nel mercato di Latte Fieno e derivati a marchio Good Land.

Il lavoro è strutturato in modo da fornire un’introduzione della materia prima Latte Fieno. Dopodiché vengono illustrate le attività legate alla realizzazione di un piano di marketing che ricalca le fasi del processo di marketing:

  • l’analisi: relativa alle macro-tendenze del mercato, i competitor presenti, i consumatori e l’azienda oggetto di studio;
  • il marketing strategico: relativo al target di interesse e al posizionamento dell’azienda;
  • infine, la strategia di marketing operativo inerente a: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.

Il latte fieno è inserito all’interno del registro delle Specialità Tradizionali Garantite e la sua produzione è disciplinata dal Regolamento 304 del 2016. Tra i caratteri distintivi non prevede l’utilizzo di alimenti fermentati come i foraggi insilati e di animali o mangimi geneticamente modificati, inoltre, gli animali vengono allevati in aziende sostenibili. Si differenzia dal latte convenzionale anche per un contenuto maggiore di acidi grassi omega 3 e acidi linoleici.

Durante la fase di analisi, sono state indagate le tendenze del mercato dal punto di vista tecnologico e agroalimentare.

Nel 2020 la popolazione attiva sul web in Italia è cresciuta fino ad arrivare all’82%, con un aumento del 2,4% rispetto al 2019.

In ambito agroalimentare le categorie di tendenza rilevate sono:

  • I prodotti free from, ad esempio es. “no OGM”.
  • Quelli rivolti a persone con intolleranze.
  • I prodotti Rich in ad esempio “con vitamine”.
  • I prodotti che contengono ingredienti benefici.
  • Quelli che richiamano l’italianità.
  • Infine, i prodotti biologici, vegetariani, vegani, ecc.

Per analizzare i competitor sono stati catalogati i prodotti da latte fieno e le marche presenti nei principali punti vendita del territorio bolognese e nei loro siti di e-commerce.

Invece, con lo scopo di conoscere e individuare i possibili consumatori di Latte Fieno abbiamo creato un questionario che ha ottenuto un totale di 346 risposte, da cui è emerso che gli elementi ritenuti importanti per i consumatori sono:

  • Prezzo.
  • Sapore.
  • Caratteristiche nutrizionali.
  • Tipologia di allevamento e alimentazione degli animali.
  • Benessere animale.

Good Land è l’azienda oggetto di studio ed è una startup innovativa a vocazione sociale nata a marzo del 2019 e a partire dal 1° settembre dello stesso anno, insieme ad altri soggetti, è coinvolta nel progetto LATTEFIENO.APP che ha come obiettivo lo sviluppo di una o più filiere produttive volte a promuovere nuovi rapporti commerciali per le aziende dell’Appennino emiliano romagnolo puntando sul prodotto STG.

Dall’elaborazione dei dati ottenuti nel questionario è emerso che il target di riferimento è rappresentato da: donne con età superiore ai 40 anni e lavoratrici dipendenti siccome hanno espresso curiosità e interesse nei confronti del latte fieno, oltre ad essere disposte a pagare un prezzo superiore per questa tipologia di prodotti.

Dopo aver valutato il target di pubblico per il nostro prodotto è stato necessario valutare quale potesse essere il suo posizionamento, ovvero il motivo per il quale il cliente dovrebbe scegliere il nostro prodotto tra tutti i prodotti disponibili. Questo avviene alla luce di tutte le proposte dei competitor presenti sul mercato e le caratteristiche dell’impresa. L’analisi ha permesso di evidenziare che la maggior parte delle aziende si trova all’interno della dimensione commerciale biologica. Il posizionamento di Good Land si trova all’interno della dimensione etica, biologica, del benessere animale e delle persone, con un prezzo al di sotto del prezzo medio.

Tutte le informazioni ottenute nel corso della ricerca sono state utili per l’elaborazione di una strategia di marketing operativo.

Le tipologie di prodotto che si intendono mettere in commercio sono latte, yogurt e varie tipologie di formaggi.

La produzione è prevista in tutta Italia e sarà interamente biologica e la tracciabilità avverrà grazie alla tecnologia Blockchain. Saranno messe in commercio 3 linee diverse:

  • Una di origine bovina.
  • Una di origine caprina.
  • Una di origine ovina.

Questo permette all’azienda di differenziarsi dalle altre poiché sono stati trovati in commercio solo prodotti di origine bovina.

  • Per il Latte si consiglia la confezione da 1L visto l’importante numero di donne sposate all’interno del campione e quella da ½ L per rispondere al calo dei consumi di latte in seguito all’avanzare dell’età e alla quota di donne single che compongono il target.
  • Per lo Yogurt invece la confezione con due vasetti da 125 gr l’uno che permetterebbe l’utilizzo di materiali riciclabili e un loro facile smaltimento qualora vengano consumati fuori casa come snack.
  • Mentre per i formaggi, la forma intera e porzionata in modo da assecondare i bisogni e le abitudini di consumo del target.

Inoltre, dovendo educare il consumatore a un prodotto poco conosciuto come il latte fieno è necessario fornire informazioni relative a:

  • Latte fieno STG.
  • Tipologia di allevamento.
  • Alimentazione animale.
  • Benessere animale.
  • Caratteristiche nutrizionali e accompagnate consigli da parte di esperti come è stato suggerito dai consumatori.
  • Presentazione delle aziende che partecipano al progetto.

Queste informazioni potrebbero essere raccolte, in parte, all’interno di un QR-code e riportate sulla confezione sottoforma di claim, in grado di rispondere alle tendenze del mercato.

E’ stato consigliato di utilizzare i colori blu e verde in tonalità pastello sulle confezioni perché oltre a essere conformi ai codici di categoria dei prodotti alimentari, rientrano tra i colori preferiti dalle donne.

Oltre al Logo Euro-Leaf si consiglia di riportare anche il simbolo STG, poiché permette un’ulteriore differenziazione dalle altre aziende.

Infine, per quanto riguarda il prodotto, è importante che la dicitura “da Latte Fieno” sia ben visibile e distinguibile dal resto delle informazioni presenti sulla confezione per andare incontro alla necessità dei consumatori di distinguere questa tipologia di prodotti da quelli convenzionali.

Per il prezzo, l’ipotesi è quella di avere un prodotto di massa che possa abbracciare una quota di mercato più ampia. Questo posizionamento si raggiunge avendo un prezzo circa il 40% superiore del corrispondente prodotto convenzionale. Per il latte il prezzo sarebbe di circa 1,74 €/L mentre per lo yogurt circa 5,13 €/Kg. Un prezzo di questo tipo mette l’azienda in diretta concorrenza con Alce Nero, rispetto alla quale ha un prezzo inferiore.

I primi prodotti ad essere messi in commercio saranno latte, yogurt e formaggi freschi. La commercializzazione dei prodotti sarà attraverso:

  • Canali della grande distribuzione.
  • Local to you.
  • E-commerce Good Land.
  • Vendita diretta da parte delle aziende.

Per la comunicazione, visto il largo utilizzo di Internet che coinvolge il target di riferimento, è stato consigliato a Good Land e alle aziende produttrici di essere presenti online tramite il sito web e i social media. In particolare, Instagram, Facebook e YouTube che rientrano tra quelli più utilizzati.

La comunicazione online deve rispecchiare il posizionamento dell’azienda come brand etico creando interesse e coinvolgimento per i consumatori in modo da farli avvicinare alla loro realtà.