Riflessioni di un’esperta di comunicazione dalla Fiera Marca di Bologna

Di ritorno dalla  Fiera Marca di Bologna, le mie precedenti sensazioni diventano certezze: il segmento lattiero/caseario (le aziende produttrici presenti) ha deciso di non comunicare, o meglio ha deciso che la “solita comunicazione”, fatta di pascoli, alpeggi, mucche libere e addirittura baffuti mungitori montanari in bianco/nero, possa essere una risposta plausibile alla crisi del segmento. Tale crisi è oggi dovuta alla parzialmente giustificata demonizzazione del latte e alla messa al bando degli allevatori moderni per il mancato rispetto delle blasonate best practices o comunque per il mancato rispetto dell’animale.

Giustificazioni? Chi avrebbe dovuto difendere, o quantomeno raccontare, un’altra realtà del latte e della vita in stalla? Chi avrebbe dovuto e potuto dire ai consumatori che non è completamente reale, o che è quantomeno parziale, la fotografia dei crudi reportage che girano in internet sugli allevamenti così come l’elenco dei “danni” che si possono avere bevendo latte?

È vero, si tratta di una Fiera non propriamente diretta ai consumatori; in ogni caso l’espressione comunicativa in Fiera è la medesima del fuori Fiera quindi la stessa faccia che si mostra ai consumatori finali on the air, sulle riviste, in rete e sugli scaffali.

Fatto sta che nessuno ha parlato e pochi (ad es. Ruminantia) stanno tentando un approccio diretto quanto laterale, direi politicamente corretto, per sviscerare le motivazioni del silenzio e della non comunicazione e per  apportare contenuti.

Ma torniamo alle Aziende, torniamo al mercato. Sullo sfondo cavalcano le intolleranze, i trend salutistici come il Vegan, le supersegmentazioni che distolgono l’attenzione dal problema. Tutto il latte che ho visto era ostentatamente 100% italiano, ma mancava qualsiasi evidenza che dimostrasse se realmente i nostri controlli ed i nostri sistemi di allevamento fossero migliori degli altri. Tutto il latte era dichiarato pastorizzato appena munto, senza comunicare che in ogni caso, esso viene sottoposto a vari trattamenti come la pastorizzazione, nel migliore dei casi, altrimenti la sterilizzazione ad alta temperatura. E se la pastorizzazione lo impoverisce di enzimi, rendendolo non solo meno digeribile ma anche più suscettibile a provocare intolleranze e allergie, la sterilizzazione lo priva della riboflavina e di conseguenza di tutto il pool di vitamine del gruppo B, cambiando il profilo nutrizionale dell’alimento.

Inoltre mi è sembrato che si volesse distogliere l’attenzione dalle vacche per portarlo su capre e pecore, come se lì davvero ci fosse Heidi a mungere, mentre invece, ad essere informati (magari) si saprebbe che l’allevamento ovino e caprino segue le medesime logiche di quello delle bovine da latte. Ma torniamo all’appiattimento ed omogeneità di immagini: praticamente le Aziende grandi e meno grandi, dicevano tutte la stessa cosa ed allo stesso modo.

Ho parlato con alcuni referenti marketing di varie aziende e li ho trovati un po’ smarriti, quasi costretti a dover comunicare le stesse cose negli stessi modi anche loro, con la “consapevolezza” che questo sia l’unico modo per rispondere alla demonizzazione massmediatica. Qualche accenno ai nuovi bravi allevatori testimonial del fare bene è stato fatto, ma in una forma troppo da storytelling Social, quindi a rischio di finire anche loro in mezzo ad Heidi. D’altro canto sono emersi in modo molto significativo i nuovi trend: il VEGETARIANO ma soprattutto il VEGANO.

Tutte le insegne della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) hanno ormai NON sporadici prodotti ma vere e proprie linee dedicate anche al VEG, demonizzatore per eccellenza del latte!

Un altro ingrediente importante: il divario crescente fra chi spende sempre meno e mangia fast e trash, e chi può permettersi le “novità” ad un prezzo che lascia grande marginalità, ad esempio sui finti latti quali mandorla, soia e riso che ahimè non sono assolutamente sostitutivi ma moderatamente alternativi.

E il consumatore medio? Quello per il quale l’immagine che vede continua ad essere sostanzialmente l’immagine di ciò che c’è dietro al prodotto? Anche lui rassegnato, magari compra latte e derivati ma comincia a “vergognarsi” abbandonato dalle motivazioni e dai contenuti e costretto a passare per quello che crede ancora in Heidi.

Non so… mi sembra quasi che ormai se ti vuoi salvare devi appartenere ad un’élite di persone informate che si possono permettere scelte salutari. E se l’informazione elitaria proviene da internet, si salvi chi può: per ora i demonizzatori vincono 10 a 1.

Una modesta riflessione: ma il latte è davvero così indifendibile?

E raccontare che in effetti il latte di oggi si ottiene in stalle moderne, efficienti, climatizzate, robotizzate e che c’è anche un’altra faccia della medaglia? E raccontare che togliere il latte ai bambini provoca seri danni? Si tratta di contenuti, anzi di ottime motivazioni di selling proposition, di reali rassicurazioni.

Care aziende e cari comunicatori, i contenuti ci sono per difendere il comparto: abbiate il coraggio di trovare le parole!