Fattori decisivi sull’intenzione da parte dei consumatori di acquistare latte animal-friendly

[ad esempio, nel 2015 la quota di mercato del latte organico in Belgio era solo del 2,7% (Samborski e Van Bellegem, 2016)], e questo non riflette la stima dichiarata dai cittadini sul benessere animale (Commissione Europea, 2016).

Sono state suggerite diverse motivazioni riguardo questa dualità cittadino/consumatore: limitata disponibilità (percepita) dei prodotti (Vermeir e Verbeke, 2006), informazioni sull’approvvigionamento inadeguate (Harper e Henson, 2001; Verbeke, 2005), altre caratteristiche del prodotto (qualità, sicurezza alimentare, prezzi) che risultano avere un maggior peso nella decisione di acquisto rispetto al concetto di benessere animale (Heleski et al, 2004; Ingenbleek et al, 2006; Vanhonacker e Verbeke, 2014) insieme alla mancanza di distinzione tra i prodotti in termini di livello di benessere animale (de Jonge e van Trijp 2013, 2014). La mancanza di distinzione si riferisce ai prodotti attualmente disponibili, che sono principalmente o di tipo convenzionale o biologici (Oosterkamp et al, 2011;. De Jonge et al 2015). I prodotti biologici degli Stati membri dell’UE seguono le regole stabilite dal regolamento del Consiglio UE (CE) n 834/2007 e comprendono delle condizioni che i cittadini associano generalmente ad un maggiore benessere, come l’accesso permanente a spazi all’aria aperta (preferibilmente pascoli). Questi prodotti biologici sono rivolti principalmente ad un mercato di nicchia che è disposto e in grado di pagare prezzi molto elevati. Altri segmenti di consumatori considerano il benessere animale una caratteristica importante legata al prodotto, ma non ad un livello tale da essere disposti a pagare il doppio, se non di più, per tali prodotti (Grunert et al, 2004;.. Vanhonacker et al, 2007). Questi segmenti di consumatori rimangono così con preferenze e desideri d’acquisto insoddisfatti.

Un miglior allineamento dei comportamenti d’acquisto con gli interessi e con  le preferenze degli individui può essere supportato da una visione d’insieme dei fattori che influenzano l’intenzione d’acquisto di prodotti con un benessere di prima qualità.  Secondo la teoria del comportamento pianificato (TPB; Ajzen, 1985), l’intenzione di eseguire un certo comportamento precede il comportamento effettivo stesso.  Ajzen ha suggerito 3 fattori che determinano l’intenzione: gli atteggiamenti, le norme soggettive e il controllo del comportamento percepito. Questo studio si concentra sul rapporto tra gli atteggiamenti e le intenzioni. Fishbein e Ajzen (2010, p. 76) hanno definito l’ atteggiamento come “la propensione latente o la tendenza a rispondere con un certo grado di positività (o negatività) nei confronti di un oggetto psicologico.” Studi precedenti si sono concentrati principalmente sui comportamenti correlati, in generale, al benessere animale in azienda (ad esempio, Austin e al., 2005; Taylor e Signal, 2009; Vanhonacker e al., 2010). Tuttavia, i partecipanti hanno provato diversi gradi riguardo al “sentirsi bene informati circa il benessere” delle varie specie di animali da allevamento (Harper e Henson, 2001) e hanno vissuto diversi tipi e livelli di preoccupazioni riguardo al benessere delle diverse specie (Harper e Henson, 2001;Commissione Europea, 2007). Con questa prospettiva, un approccio specie specifico è rilevante e si aggiunge alla conoscenza già esistente.

Il presente studio si concentra sulle vacche da latte per le seguenti motivazioni. In primo luogo, all’interno del settore lattiero-caseario si trovano una grande varietà di pratiche riguardanti la gestione dell’azienda che possono  influenzare il benessere degli animali [per esempio, il pascolamento contro la sua totale assenza; la posta fissa, le stalle a stabulazione libera o la lettiera profonda (von Keyserlingk et al, 2012;.. de Vries et al, 2015)]. Queste diversità rendono possibile distinguere i prodotti in base alle caratteristiche del sistema produttivo. In secondo luogo, il latte è prodotto dalle bovine senza che queste debbano essere uccise. Questo facilita il reperimento di informazioni sul prodotto relative sia all’animale che al suo benessere, molto più di quello che succede per la carne anche perché i consumatori non vogliono ricordare l’animale in vita e il fatto che debba essere ucciso per dare origine al prodotto al momento dell’acquisto della carne (ad esempio, Holm e Mohl, 2000; te Velde et al, 2002;.. Kennedy e al, 2004; Buller e Cesar, 2007). Lo scopo di questo studio è stato quello di ottenere una conoscenza approfondita sull’influenza che hanno certi atteggiamenti, le percezioni di fattori relativi ai prodotti e il consumo di latte sull’intenzione di acquistare latte denominato “animal friendly”. Sulla base di una teoria messa a punto per spiegare il comportamento umano (Ajzen, 1985), ipotizziamo che i determinanti comportamentali riguardo l’intenzione di acquistare il latte animal-friendly sono: atteggiamenti verso il latte, verso l’industria del latte e verso le vacche da latte. Inoltre, esamineremo l’importanza delle caratteristiche dei diversi  prodotti e le associazioni tra il benessere degli animali e altre caratteristiche legate al prodotto, visto il potenziale effetto che potrebbero avere sulle decisioni di acquisto nel caso di prodotti di origine animal-friendly.

MATERIALI E METODI

Raccolta di dati e campioni

Sono stati raccolti dati quantitativi descrittivi mediante un’indagine trasversale utilizzando un campione (n= 787) rappresentativo per età (20-65 anni), sesso, educazione e regione delle Fiandre (regione più a nord del Belgio; Tabella 1). Tutti i partecipanti sono stati in qualche modo coinvolti negli acquisti alimentari e hanno comprato il latte almeno una volta al mese (criteri di inclusione). I partecipanti sono stati selezionati all’interno di  un gruppo di soggetti/comitato da un’agenzia professionale che fa ricerche sul mercato. Tutte le procedure di contatto e di amministrazione del questionario sono state gestite elettronicamente. Tutti i dati sono stati raccolti durante il periodo Marzo-Maggio 2014.

Tabella 1. Profilo socio-demografico del campione (n= 787)

Questionario

Il questionario ha valutato l’intenzione dei consumatori di acquistare il latte animal-friendly, le caratteristiche socio-demografiche (età, sesso, istruzione e regione di provenienza), la frequenza del consumo di latte, la tipologia di latte acquistato, la mentalità nei confronti delle vacche da latte, gli atteggiamenti generali nei confronti del latte e del suo settore produttivo, il collegamento tra il benessere degli animali e altre caratteristiche del  prodotto e l’importanza delle qualità del latte al momento dell’acquisto.

Intenzione di acquisto, frequenza del consumo e tipo di latte. L’intenzione dei consumatori di procurarsi latte animal-friendly è stata misurata mediante la dichiarazione “Da ora in poi sono disposto ad acquistare il latte animal-friendly, invece del latte acquistato di solito “, utilizzando una scala Likert a 5 punti che andava da 1 = completamente in disaccordo a 5 = pienamente d’accordo. Ai partecipanti è stato chiesto quanto spesso consumano latte bovino e quale tipo di latte acquistano solitamente. Per quanto riguarda la frequenza del consumo di latte, i partecipanti hanno potuto scegliere una tra le seguenti opzioni: più volte al giorno, ogni giorno, più volte a settimana, una volta a settimana, meno di una volta a settimana o mai. Per il tipo di latte, sono stati elencati i principali tipi presenti nel mercato Belga, tra cui il biologico [secondo Regolamento (CE) n 834/2007], quello proveniente da un commercio equo e solidale (indica che gli agricoltori hanno ricevuto un prezzo equo e più alto per il loro latte), da azienda da latte (vale a dire che l’intero processo, dalla mungitura della bovina al confezionamento del latte, viene eseguito dall’allevatore), il latte-AA (un’etichetta Belga di qualità che indica requisiti igienici specifici sia per gli agricoltori che per i  trasformatori di latte) e il latte convenzionale (definito come nessuno dei tipi sopra). I partecipanti potevano anche indicare la voce “la nostra famiglia non acquista il latte” (n = 40) e, nel qual caso, venivano esclusi dall’analisi (vedi criteri di inclusione), con il conseguente numero di 787 risposte ottenute ed utilizzabili.

Atteggiamento nei confronti delle vacche da latte. Per misurare l’atteggiamento verso le vacche da latte, ai partecipanti è stato chiesto di segnare 13 voci su scala  Likert a 5 punti (da 1 = pieno disaccordo a 5 = pienamente d’accordo). Queste voci si basano su  studi di Austin et al. (2005), che hanno indagato l’atteggiamento dei produttori di latte e degli studenti di agraria nei confronti del benessere degli animali da allevamento. Hanno trovato 5 fattori negli allevatori e 6 negli studenti con 2 dimensioni sovra-ordinate, etichettate come orientamento di vita naturale e orientamento al business. Queste 2 dimensioni somigliano molto ai due aspetti, affetto ed utilità, definiti in una recensione su questo argomento da Serpell (2004). Serpell ha sostenuto che i determinanti di alcuni atteggiamenti umani verso gli animali e verso il loro benessere possono essere suddivisi in due aspetti primari: affetto (che rappresenta le reazioni di tipo affettivo o emotivo ,o entrambe, della gente verso gli animali) e utilità (che rappresenta le reazioni della gente verso gli animali considerati sulla base  del loro valore come oggetti). Riportiamo solo gli elementi di indagine applicabili ai consumatori e alle vacche da latte (13 articoli su 75 in totale utilizzati nell’indagine originale di Austin et al., 2005). Questi includono dichiarazioni circa il benessere delle bovine, l’allevatore e gli obiettivi di produzione (ad esempio, “le vacche devono essere tenute in un ambiente che sia il più naturale possibile” e “un allevatore dovrebbe pensare alle bovine soprattutto in termini di profitto che ne ricaverà”; vedi Appendice A1). Questi elementi sono stati ritenuti idonei all’inserimento in questo studio perché potrebbero essere ridotti a dimensioni simili a quelle documentate in studi precedenti (Serpell, 2004;. Kauppinen et al, 2012;. Kling-Eveillard et al, 2015). Alcune delle informazioni usate in questo studio, sono state riformulate da Austin et al. (2005) per renderle applicabili ai consumatori (si veda l’Appendice A1).

Mentalità generale nei confronti del latte e dell’industria lattiero-casearia. Gli atteggiamenti generali nei confronti del latte e dell’industria del latte sono stati segnati su una scala a 5 punti del differenziale semantico sulla base di Sparks e Guthrie (1998). Per definire il comportamento nei confronti del latte, sono stati usati gli aggettivi bipolari malsano/sano, non essenziale/essenziale, non molto gustoso/gustoso, costoso/economico, tradizionale/moderno e negativo/positivo. Per l’industria del latte, gli aggettivi bipolari erano ingiusta/giusta, negativa/positiva, non sostenibile/sostenibile e non trasparente/trasparente.

Nesso tra il benessere degli animali e altre caratteristiche del prodotto. Per valutare il collegamento tra i consumatori di latte animal-friendly e altre caratteristiche del prodotto, i partecipanti sono stati testati sul loro livello di concordanza con l’affermazione “Più attenzione per il benessere delle vacche da latte porterà ad un  latte che sarà …” per 12 caratteristiche in linea con Vanhonacker et al . (2010). Queste caratteristiche erano: più tradizionale, più sicuro, di elevata qualità, più igienico, più genuino, più facile da ottenere, più gustoso, più sicuro per l’ambiente, più economico, più sano, più accettabile per me e più redditizio per il produttore. Ognuna di queste caratteristiche è stata valutata mediante una scala di Likert a 5 punti che andava da 1= in totale disaccordo a 5= completamente d’accordo.

Importanza della qualità del prodotto. L’importanza della qualità del prodotto è stata misurata con la domanda: “Quando acquista il latte, quanto sono importanti per lei le seguenti caratteristiche? ” e registrata su una scala d’intervallo a 5 punti che va da 1 = totalmente irrilevante a 5 = molto importante. Le caratteristiche erano: qualità, sicurezza alimentare, freschezza, salubrità, prezzo, packaging, gusto, sostenibilità, metodo di produzione, benessere degli animali, produzione locale, paese di origine, rispetto dell’ambiente e del commercio equo (sulla base di Vanhonacker et al., 2010).

Analisi statistica. I dati sono stati analizzati utilizzando SPSS 22 (Chicago, IL). L’analisi fattoriale, utilizzando i componenti principali, è stata effettuata per ciascuno dei seguenti 5 insiemi di misura: (1) l’atteggiamento verso vacche da latte, (2) gli atteggiamenti nei confronti del latte in generale, (3) gli atteggiamenti verso l’industria del latte in generale, (4) l’associazione tra il benessere degli animali e altre caratteristiche del prodotto e (5) l’importanza attribuita al prodotto. Le voci sono state escluse utilizzando una selezione all’indietro quando i punteggi fattoriali erano inferiori a 0,6 e quando l’elemento pesava (> della metà del più alto) su 2 o più fattori, come raccomandato da Field (2009). Le alfa di Cronbach sono state controllate e ritenute accettabili quando erano superiori a 0,7. Sono stati condotti  t-test appaiati per determinare le differenze tra l’importanza percepita delle qualità del prodotto utilizzando P <0.05 come valore di cut-off per la significatività. L’analisi di regressione lineare è stata eseguita con l’intenzione di tenere il latte animal-friendly come variabile dipendente. Le variabili esplicative iniziali erano variabili socio-demografiche (età, sesso, istruzione e regione), sulla frequenza del consumo di latte, sul tipo di latte consumato, sugli atteggiamenti nei confronti delle vacche da latte e sui confronti del latte e del settore del latte in generale, sulle associazioni con altre caratteristiche del prodotto e sull’importanza delle qualità del prodotto. I dati rispettavano tutti i presupposti per una regressione lineare (vale a dire, la normalità dei residui, eteroschedasticità, linearità e multicollinearità utilizzando l’indice di correlazione di Spearman e i valori del fattore di inflazione della varianza). In linea con Field (2009), sono stati rilevati valori anomali utilizzando valori residui standardizzati (> 3.29), statistiche di covarianza (in base alla dimensione del campione, > 1.026 e <0.973) e la distanza di Cook (> 1). Valori anomali sono stati rimossi (n = 46) e le componenti che provenivano dalle analisi delle componenti principali sono state controllate per consistenza dopo la rimozione dei valori erratici. Il modello finale è stato scelto con la selezione a rovescio, escludendo variabili esplicative che esprimevano un valore p> 0.10.

RISULTATI

Consumo di latte

La maggior parte dei partecipanti consumava latte almeno una volta al giorno (54,1%) o più volte alla settimana (27,3%). La maggioranza dei partecipanti consumava latte convenzionale (65,1%) o latte-AA (22,6%). Una piccola percentuale di persone consumava latte di fattoria (5,0%), latte proveniente dal commercio equo (4,2%) o latte biologico (3,2%). In media, le caratteristiche del latte ritenute più importanti erano freschezza e sicurezza (la media dei punteggi d’importanza era rispettivamente di 4.19 e 4.17; Figura 1). In generale, i partecipanti assegnavano la stessa importanza al benessere degli animali così come al prezzo (entrambi piuttosto importanti). Più della metà dei partecipanti allo studio ha espresso un’intenzione positiva riguardo l’acquisto di latte animal-friendly ( il 52,5% era d’accordo o completamente d’accordo), mentre un piccolo gruppo ha risposto negativamente (7,3% non era d’accordo o non completamente d’accordo).

Atteggiamenti nei riguardi delle bovine da latte

L’analisi fattoriale sui 13 articoli ha rivelato 3 fattori (Tabella 2) che abbiamo etichettato come orientamento al business, orientamento alla vita naturale e orientamento funzionale. L’orientamento verso il fattore business (α di Cronbach, α = 0,83) incorporava gli articoli che si concentravano sulla funzione economica delle bovine per l’allevatore. L’orientamento verso uno stile di vita naturale (α = 0,73) comprendeva  articoli sul comportamento in natura e sull’ambiente di vita delle vacche. L’orientamento funzionale comprendeva articoli nei quali si sottolineava che un buon benessere animale è strettamente correlato allo stato di salute e alle prestazioni di una bovina (α = 0,81). I punteggi medi (± DS) sono stati 2,60 (± 0,63) per l’orientamento al fattore di business, 4.10 (± 0,76) per l’orientamento alla vita naturale, e 3,35 (± 0,74) per l’orientamento funzionale.

Atteggiamento generale verso il latte e l’industria lattiero-casearia

L’analisi fattoriale ha rivelato che tutti i descrittori di atteggiamenti verso il latte pesavano su un fattore (varianza totale spiegata: 70.2%, α = 0.85), fatta eccezione per le voci “costoso rispetto a buon mercato” e “tradizionale contro moderno”, che sono stati esclusi in quanto i pesi fattoriali erano troppo bassi (0,43 e 0,57). Le voci sull’atteggiamento nei confronti del settore del latte potrebbero  rientrare tutte in un fattore (varianza totale spiegata: 73.2%, α = 0.88). I punteggi medi (± DS) sono stati 4.03 (± 0,77) per l’atteggiamento generale verso latte e 2.97 (± 0,82) per l’atteggiamento generale verso l’industria del latte.

Associazioni tra il benessere degli animali e altre caratteristiche del prodotto

L’analisi fattoriale ha identificato 2 fattori, spiegando il 62,4% della varianza totale, nell’associazione tra il benessere degli animali e le altre qualità del prodotto. Il primo fattore, benefici percepiti, includeva  voci relative alla salute, alla qualità, al gusto, all’igiene, all’accettabilità, alla sicurezza, alla genuinità, al rispetto per l’ambiente e alla tradizionalità (α = 0,91). Il secondo fattore, svantaggi percepiti, includeva aspetti relativi al prezzo, alla disponibilità e alla redditività per l’agricoltore (α = 0,69). I punteggi medi (± DS) sono stati 3,79 ± 0,61 per i benefici percepiti e 3,08 ± 0,69 per gli svantaggi percepiti.

Figura 1. Importanza delle caratteristiche del prodotto latte (punteggio medio attribuito ± DS) sulla base della domanda “Quando acquista il latte bovino quanto sono importanti per lei le seguenti caratteristiche? ” misurate utilizzando una scala d’intervallo a 5 punti che va da 1 = del tutto ininfluente a 5 = molto importante (n= 787). Le diverse lettere (a-j) indicano differenze significative (t-test appaiato, P˂ 0.05)

Importanza delle caratteristiche del prodotto

L’analisi fattoriale ha identificato 2 fattori che spiegano il 66% della varianza totale nell’importanza percepita delle caratteristiche del prodotto. Il primo fattore, “caratteristiche intrinseche del prodotto”, includeva tra le caratteristiche del prodotto  la qualità, la freschezza, la sicurezza alimentare, la salubrità e il gusto (α = 0,91). Il secondo fattore, “caratteristiche estrinseche del prodotto”, includeva  la produzione locale, il paese di origine, la confezione e il commercio equo (α = 0,71). Questo raggruppamento delle caratteristiche del prodotto si è basato su uno studio di Olson e Jacoby (1972), che ha evidenziato come le caratteristiche intrinseche sono specifiche per ogni prodotto,  non sono più presenti quando lo si è consumato e non possono essere modificate senza cambiare il prodotto stesso. Le caratteristiche estrinseche non sono invece fisicamente una parte del prodotto, ma sono fortemente associate ad esso (per esempio il metodo di produzione). I punteggi dei valori medi (± SD) erano di 4.14 (± 0,63) per le caratteristiche intrinseche del prodotto e di 3,45 (± 0,71) per quelle estrinseche. Le caratteristiche come sostenibilità, prezzo e benessere degli animali non potevano inserirsi in uno dei due fattori a causa di un fattore di carico elevato su entrambi. Tuttavia, in questo studio il prezzo e il benessere animale sono stati  molto importanti. Abbiamo quindi scelto di includere questi nel modello di regressione lineare come singolo elemento delle variabili esplicative.

Tabella 2. Peso fattoriale ruotato del principale fattore di analisi degli atteggiamenti verso le vacche e del loro benessere, con 3 fattori (F1-F3) identificati come orientamento al business, l’orientamento allo stile di vita naturale e orientamento verso la funzionalità (n = 787)

Risultati della regressione lineare

È stata individuata una correlazione significativa (coefficiente di correlazione> 0.4)  tra il fattore “atteggiamento verso vacche da latte” (orientamento funzionale), e  il fattore “importanza della caratteristica intrinseca”. Pertanto, quest’ultimo è stato escluso dall’analisi. Le statistiche descrittive delle variabili sono presentate nella Tabella 3. Il modello di regressione lineare finale (Tabella 4) mostra che l’intenzione di acquistare il latte animal-friendly è stata influenzata  positivamente dalla (1) percezione di benefici più elevati provenienti da questo tipo di latte soprattutto in termini di prodotto che viene ritenuto più sano, di alta qualità, più gustoso, più igienico, più soddisfacente, più sicuro, più autentico, rispettoso dell’ambiente e più tradizionale; (2) dall’attribuzione personale di un’importanza maggiore alle caratteristiche estrinseche del prodotto (produzione locale, paese di origine, confezionamento/imballaggio e  commercio equo); (3) dall’attribuzione personale di un’importanza  maggiore alla caratteristica del prodotto “benessere animale” (4) da un punteggio più alto per l’atteggiamento verso le vacche da latte ad  “orientamento di vita naturale” e (5) da un comportamento più positivo verso il latte. L’intenzione è stata influenzata negativamente da (1) un punteggio più alto dato all’atteggiamento nei confronti delle vacche da latte con “orientamento verso il business” e da (2) una maggiore importanza personale attribuita alla caratteristica “prezzo”. Né le caratteristiche socio-demografiche (vale a dire sesso, età, istruzione e regione), né le caratteristiche comportamentali (come la frequenza o il tipo di latte consumato), hanno espresso un valore p <0.10,  pertanto  questi non sono stati inclusi nel modello finale. Il modello finale ha spiegato il 42,4% (R²) della variazione nell’intenzione di acquistare il latte animal-friendly.

Tabella 3. Statistiche descrittive (media e SD) di variabili dipendenti ed esplicative (modello di regressione lineare, n= 741)

Tabella 4. Determinanti che agiscono sull’intenzione di acquistare latte animal-friendly (modello di regressione lineare, n=741)

DISCUSSIONE

Alla fine, lo scopo di questo studio è stato quello di conoscere l’intenzione dei consumatori sull’acquisto di latte animal-friendly e di esplorare gli atteggiamenti e le percezioni che influenzano questa intenzione. Lo studio integra precedenti lavori, concentrandosi sul benessere di una specifica specie (cioè le vacche da latte) e su di una categoria particolare di prodotti alimentari (vale a dire il latte bovino). Queste intuizioni possono quindi essere utili nella formulazione di una serie di consigli per i produttori o per i rivenditori (o per entrambi) che mirano ad immettere sul mercato il latte animal-friendly. Nel nostro studio (in cui la maggioranza, 52,5%, ha espresso un’intenzione positiva) è stato riscontrato un obiettivo eterogeneo riguardo l’acquisto di latte animal-friendly. Anche se queste percentuali si basano su test di autovalutazione, e quindi potrebbero essere potenzialmente sopravvalutate, suggeriscono comunque un notevole interesse del mercato e la preferenza dei consumatori  nei confronti di questa tipologia di latte. L’eterogeneità delle intenzioni di acquistare prodotti animal-friendly è stata segnalata anche in studi precedenti (ad esempio, Vanhonacker e Verbeke, 2009;. Verbeke et al, 2010; de Jonge e van Trijp 2013, 2014). Attualmente in Belgio, il mercato dei prodotti lattiero-caseari è tuttavia scarsamente differenziato, in termini di benessere animale. Pertanto, potrebbe essere rilevante una comprensione più profonda dei determinanti che influenzano l’intenzione di acquistare il latte animal-friendly.

In corrispondenza con il TPB, i nostri risultati hanno mostrato una significativa correlazione tra gli atteggiamenti e le intenzioni. L’intenzione di acquisto è stata influenzata positivamente da un atteggiamento più orientato verso le bovine che conducono un tipo di vita più naturale (in linea con Vanhonacker et al. (2010)) e da un atteggiamento in generale più positivo verso il latte. Al contrario, abbiamo trovato che l’intenzione poteva essere influenzata negativamente da un atteggiamento molto più orientato al business nei confronti delle bovine. Questo rinforza i risultati raccolti da  Vanhonacker et al. (2007) nei quali è stato riscontrato che  un segmento di consumatori, con un punto di vista orientato al business nei confronti degli animali da fattoria, aveva anche un interesse minore nell’acquisto di prodotti animal-friendly. Come per gli atteggiamenti, abbiamo riscontrato percezioni differenti per alcune caratteristiche dei prodotti che possono influenzare in modo significativo l’intenzione di acquistare il latte animal-friendly. La valutazione dei prodotti alimentari è un processo decisionale multi-attributo (Fishbein, 1967). Studi precedenti hanno riportato che generalmente viene data, dai consumatori, una priorità più alta alle caratteristiche intrinseche del prodotto come la qualità, la salute e la sicurezza piuttosto che agli aspetti legati a questioni morali e di sostenibilità come il commercio equo, la produzione locale e il benessere degli animali (Ingenbleek et al., 2006;. Vanhonacker et al, 2010). Ciò è stato confermato anche dal campione riunito in questo studio, dove in media, alle caratteristiche intrinseche del prodotto, più che quelle estrinseche, è stato dato il punteggio d’importanza più alto. Tuttavia, guardando al di là delle medie del campione riunito, i risultati suggeriscono un certo grado di eterogeneità sull’importanza percepita delle caratteristiche del prodotto. Vale a dire, i partecipanti che hanno assegnato un’ importanza maggiore alle caratteristiche estrinseche del prodotto avevano una motivazione in più nell’acquistare latte animal-friendly, mentre i partecipanti che hanno attribuito una maggiore importanza personale al prezzo hanno mostrato una motivazione più debole riguardo l’acquisto di questo tipo di latte.

Questi risultati sono coerenti con quelli di Vanhonacker e Verbeke (2009) sulla scelta di prodotti ottenuti da pollame definito animal-friendly. Inoltre, nel nostro campione, abbiamo riscontrato che il prezzo e il benessere animale (come caratteristiche del prodotto) sono stati valutati ugualmente importanti. Questo è in contrasto con la maggior parte degli studi precedenti nei quali il prezzo, per alcuni consumatori, era considerato più importante rispetto al benessere animale (ad esempio, Harper e Henson, 2001; Vanhonacker et al., 2010). Questo potrebbe essere un effetto della crescente preoccupazione e dell’interesse nei confronti del benessere degli animali tra i consumatori europei come illustrato, ormai da diversi anni, dagli studi di Eurobarometro (Commissione europea, 2007, 2016). Tuttavia, in altri studi basati sull’indagine dei consumatori, alcuni errori sulle  desiderabilità sociali possono aver portato a sottostimare l’importanza del prezzo contro una sovrastimazione dell’importanza del benessere degli animali. Ciò è stato illustrato nello studio condotto da Wolf et al. (2016) dove hanno indicato che i partecipanti, in generale, hanno ritenuto il benessere degli animali più importante rispetto ai prezzi bassi del latte, ma hanno anche indicato che “l’americano medio” non sarebbe stato necessariamente d’accordo. Questi autori sostengono che, a causa di errori di desiderabilità sociale, le risposte proiettate sull’americano medio sono probabilmente molto più vicine agli atteggiamenti reali dei partecipanti. Anche se, nel nostro campione di studio in generale, il prezzo e il benessere degli animali sono stati considerati di pari importanza, non tutti i consumatori saranno attratti da livelli di benessere animale più alti (Vermeir e Verbeke, 2006; Vanhonacker et al., 2007), ma livelli intermedi di prezzo e di benessere animale potrebbero soddisfare il mercato Fiammingo per quanto riguarda il latte animal-friendly. De Jonge et al. (2015) hanno etichettato tali prodotti intermedi (nel loro studio erano filetti di pollo da carne) come “prodotti di compromesso” e van Herpen et al. (2015) si riferivano a questi (prodotti a base di carne) come prodotti “vagamente sostenibili”. De Jonge et al. (2015) hanno riportato che il consumo di prodotti a base di carne animal-friendly aumentava quando tali “prodotti compromesso” erano presenti in assortimento. Van Herpen et al. (2015) hanno riportato risultati simili, ma hanno aggiunto qualche sfumatura ai loro risultati (aggiungendo un display per il prezzo nel negozio) e hanno visto che il livello del prezzo influenza la scelta del prodotto.

Ulteriori studi potrebbero concentrarsi in particolare sui segmenti del mercato del latte animal-friendly, e sull’individuazione delle caratteristiche di questi diversi segmenti. I risultati di questo studio forniscono una certa idea su come comunicare circa il latte animal-friendly. Le occasioni di dialogo derivano dalle prove che l’intento di acquistare latte animal-friendly era correlato ad altre caratteristiche del prodotto per quanto riguarda il fattore “benefici” (in termini di prodotti animal-friendly essendo percepiti come più sani, di qualità superiore, più gustosi, più igienici, più digeribili, più sicuri, più autentici, più rispettosi dell’ambiente e più tradizionali). Questo indica che i partecipanti erano più propensi ad acquistare latte animal-friendly associato anche ad altri benefici molto più legati al benessere animale. Ciò è in accordo con precedenti studi di Vanhonacker e Verbeke (2009) e di Cardoso et al. (2016) che hanno scoperto che le persone associano gli standard più elevati di benessere animale, a caratteristiche attribuite al prodotto come salute, gusto e qualità. A partire da questi risultati, concludiamo che la comunicazione per promuovere il latte animal-friendly non dovrebbe necessariamente porre l’attenzione solamente sul benessere delle bovine, ma potrebbe anche mettere in evidenza i benefici associati ai prodotti lattiero-caseari che ne derivano e questo potrebbe così attirare un maggior numero di consumatori. Per servirsi di tali affermazioni, potrebbero essere necessarie ulteriori ricerche per evidenziare il legame tra il benessere animale e altri vantaggi legati al prodotto, come ad esempio le indicazioni di una correlazione positiva tra il benessere degli animali e la qualità del latte (Müller-Lindenlauf et al., 2010) o il riscontro di una maggior qualità nutrizionale in prodotti che provengono da allevamenti biologici (Palupi et al., 2012).

Al contrario di atteggiamenti e percezioni, l’intenzione di acquistare il latte animal-friendly, quando analizzata in un ambiente multivariato insieme a fattori attitudinali, non è stata correlata significativamente né a fattori socio-demografici (come sesso ed età), né a caratteristiche comportamentali (come la frequenza e il tipo di latte consumato). In effetti, studi precedenti hanno messo in dubbio anche l’utilità di fattori socio-demografici o comportamentali (o di entrambi) nelle decisioni legate al cibo che coinvolgono considerazioni di carattere etico (Diamantopoulos et al, 2003;. Vanhonacker e Verbeke, 2009).

Limitazioni e Ricerche Future

Ogni studio si basa su un progetto di ricerca specifico e applica alcune metodologie e analisi. Questa scelta impone alcune limitazioni, fornendo allo stesso tempo nuovi obiettivi per la ricerca futura. Questo studio è stato sviluppato per ottenere intuizioni primarie su fattori determinanti che influenzano l’intenzione dei consumatori riguardo l’acquisto di latte animal-friendly. Ci siamo concentrati principalmente sugli atteggiamenti, applicando il TPB di Ajzen per misurare l’atteggiamento verso le vacche da latte sulla base di Austin et al. (2005). Queste domande sono state utili per misurare principalmente specifici elementi del benessere in generale invece che la totalità del benessere proprio dei bovini da latte, in particolare verso lo stile di vita naturale, ma ponevano meno attenzione nei confronti di altri elementi del benessere animale, come il funzionamento biologico e la condizione emotiva (Fraser et al., 1997). Altre ricerche potrebbero indagare ulteriori e/o nuovi determinanti comportamentali possibili, altri costrutti quali credenze, variabili di stile di vita o altri valori. Inoltre, abbiamo utilizzato un questionario strutturato e un metodo di rilevazione che hanno il vantaggio di raccogliere dati da un gran numero di partecipanti, consentendo l’analisi quantitativa. Il suo svantaggio è però la potenziale distorsione indotta dalla natura ipotetica del sondaggio e da una possibile desiderabilità sociale (Fisher e Katz, 2000). Visto il rapporto dibattuto tra ciò che un individuo affermi come cittadino e su come lui o lei in realtà si comporti in veste di consumatore (Vermeir e Verbeke, 2006), si raccomandano ulteriori ricerche per convalidare i risultati di questo studio in contesti di ricerca non ipotetici. Infine, ricerche aggiuntive potrebbero verificare se i risultati sono applicabili anche a prodotti di origine animale provenienti anche da altre specie, da altre regioni geografiche o da gruppi di popolazione specifici (consumatori).

 CONCLUSIONI

Questo studio ha mostrato come i consumatori di latte adulti Fiamminghi (Belgi) hanno cambiato la loro auto-riferita intenzione di acquistare il latte animal-friendly, con una piccola maggioranza che mostrava un intento  positivo. Questo cambiamento è stato (in parte) spiegato attraverso la percezione di vantaggi che potevano provenire dal latte animal-friendly, dall’importanza attribuita alle caratteristiche estrinseche del prodotto, dall’importanza del benessere animale e dei prezzi (sempre come caratteristica del prodotto), dall’orientamento verso uno stile di vita naturale o verso una tipologia più legata al business, dagli atteggiamenti nei confronti sia delle vacche da latte che verso il latte stesso. Questi risultati possono essere utilizzati per introdurre il latte animal-friendly sul mercato. La scoperta che vari determinanti influenzano positivamente l’intenzione di acquisto, ad esempio sottolineando il benessere delle bovine associato ai benefici di un certo tipo di prodotto, fa si che possano  essere utilizzati nel campo delle comunicazioni riguardanti il latte animal-friendly, per rivolgersi a specifiche idee e desideri dei consumatori.

RINGRAZIAMENTI

Gli autori ringraziano Miriam Levenson (Institute for Agricultural and Fisheries Research, Belgio) per l’editing della lingua. Ringraziamo anche il personale dell’Institute for Agricultural and Fisheries Research, (ILVO) che ha contribuito/aiutato al questionario del pre-test.

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APPENDICE

 Tabella A1 Le voci riguardo gli atteggiamenti verso le bovine da latte come utilizzate negli studi correnti, riviste da Austin e al.(2005)

Dairy Sci. 99:8304–8313 dx.doi.org/10.3168/jds.2016-10886 

© American Dairy Science Association®, 2016

Sophie de Graaf,*†‡1 Ellen J. Van Loo,‡ Jo Bijttebier,† Filiep Vanhonacker,‡§ Ludwig Lauwers,†‡

Frank A. M. Tuyttens,* and Wim Verbeke‡

*Animal Sciences Unit, Institute for Agricultural and Fisheries Research (ILVO), Scheldeweg 68, 9090 Melle, Belgium

†Social Sciences Unit, Institute for Agricultural and Fisheries Research (ILVO), Burg. Van Gansberghelaan 115, 9820 Merelbeke, Belgium

‡Department of Agricultural Economics, Faculty of Bioscience Engineering, Ghent University, Coupure links 653, 9000 Ghent, Belgium

§Faculty of Bioscience Engineering, Department of Applied Biosciences, Ghent University, V. Vaerwyckweg 1, 9000 Ghent, Belgium